Syngenta lance la première tomate de marque. Article de Florence Amalou paru dans l'édition du 04.06.05 du Monde

Et si la tomate retrouvait du goût ? Le géant suisse de la semence, Syngenta, a annoncé, lors d'une conférence mondiale organisée en Sicile fin mai, son intention de se mettre au marketing grand public pour proposer "une tomate pour chaque usage" : cuisson, salades, sandwiches, sauces...

Après la pomme de terre qui a été la première à faire l'objet d'un traitement marketing dès 2003 en Grande-Bretagne, la tomate se diversifie, change de couleur, s'emballe, bref... devient un produit comme les autres. La première tomate de marque, une tomate hybride de taille moyenne à la peau brune baptisée Kumato, est depuis quelques jours sur les étals des Monoprix et des hypermarchés Cora. Auchan réfléchit, aussi, à sa commercialisation.

Transformer un fruit (considéré à tort comme un légume) en produit de marque n'est pas une idée nouvelle, mais c'est la première fois que cette stratégie empruntée aux industriels de la grande consommation s'applique à un produit agricole de cette importance : la tomate, premier "légume" au monde en valeur (71 millions de tonnes ont été produites dans le monde en 2004 dont la moitié par la Chine), représente 40 % des sommes dépensées par les Français en fruits et légumes.

Mais aujourd'hui, "la chaîne n'est pas optimisée" , explique André Goig, le PDG de Syngeta Europe, groupe dont l'activité se répartit entre la fabrication de semences de légumes (17 %) et celle de pesticides agricoles (83 %). Traditionnellement, le semencier vend sa graine au maraîcher qui vend le légume au grossiste qui l'achète et le revend au distributeur... Chacun fait ses propres choix. Le producteur s'intéresse au rendement et le distributeur à la facilité de la manipulation. Au final, la tomate répond au plus petit dénominateur commun.

Et c'est le règne en France de la "long life shelve"  conçue pour vivre "longtemps sur les étagères"  (huit à dix jours). Alors qu'en Espagne et en Italie, on trouve 5 à 6 variétés différentes, et qu'au Royaume-Uni et en Allemagne la long life shelve convient à l'usage qui en est fait (les sandwiches), en France cette tomate ronde et assez grosse est jugée peu satisfaisante. "Beaucoup de consommateurs trouvent qu'elle manque de goût, que sa texture est farineuse et que le fruit n'est pas très juteux" , reconnaît-on chez Syngenta qui commercialise 130 variétés de graines de tomates dans le monde dont celle-ci.

20 % PLUS CHER

Dans le cas de la Kumato, le nombre d'intermédiaires a été réduit. Le semencier vend, certes, sa graine mais il négocie, aussi, avec la grande distribution la publicité sur le lieu de vente et un nouvel emballage affublé d'un logo. Car la Kumato, plus goûteuse, plus juteuse mais aussi plus fragile, est l'occasion de vendre une tomate 20 % plus cher. A la condition d'éviter que ces efforts soient ruinés à cause d'un thermomètre trop froid lors du transport et d'accepter "des rendements inférieurs de moitié (30 kg au mètre carré par an contre 50 à 60 kg pour les tomates grappe)" , explique Christian Jouno, producteur et qui possède l'exclusivité française pour la Kumato.

Si les Européens sont les premiers consommateurs au monde de tomates (19 kg par habitant contre 5,9 kg aux Etats-Unis), leur vendre des produits frais est devenu compliqué. La Kumato devrait précéder la pastèque individuelle ­ déjà testée aux Etats-Unis ­ et un melon "Millenium" .

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